Storytelling: wat je verkeerd doet (deel 1)

Ik hoef je niet te vertellen dat storytelling een krachtig instrument kan zijn in corporate communicatie, maar ik voel me wel verplicht om je te vertellen dat – sorry – je waarschijnlijk je corporate storytelling verprutst.

Ik maak al veertien jaar bedrijfsfilms, en nog steeds houd ik altijd mijn ogen open voor mooi vertelde verhalen in corporate communicatie. Want, net als iedereen, geniet ik van een mooi, goed verteld verhaal. Maar ik moet eerlijk zijn: grote corporate (marketing) communicatiecampagnes die storytelling op een emotioneel meeslepende manier gebruiken – campagnes die harten raken – zijn zeldzaam in vergelijking met campagnes die helemaal niet emotioneel meeslepend zijn. Hoe komt dat? En wat kunnen we leren van hun fouten? In twee blogposts zal ik een aantal van mijn inzichten met jullie delen, en hoe we deze hebben toegepast in een nieuwe company film die we hebben gemaakt voor verzekeringsmaatschappij Achmea.

In deze eerste post zal ik het hebben over de relatie tussen verhaal, inzicht en boodschap. In het tweede artikel zal ik uitleggen hoe een hardnekkig fenomeen genaamd ‘negafobie’ – angst voor het negatieve – de potentiële impact van corporate storytelling sterk vermindert.

 

De uitdaging van corporate storytelling

 

Dus, waarom mislukt de meeste corporate storytelling? Het is niet dat we niet allemaal begrijpen wat storytelling is – we herkennen een goed verhaal onmiddellijk. Een goed verhaal gaat over echte mensen, mensen die worstelen, die obstakels moeten overwinnen om hun doelen te bereiken. En wij, als kijkers, reizen met hen mee op hun reis naar mislukking of succes. Een goed verhaal is bewogen, verrassend, ontroerend, relateerbaar. Klinkt eenvoudig, toch?

Nou, niet als je ook nog een bedrijfsboodschap moet overbrengen. Mijn ervaring is dat communicatieprofessionals dol zijn op het idee van corporate storytelling, totdat ik ze vertel dat om succesvol te zijn, hun bedrijfsboodschap niet de focus van het verhaal moet zijn – het verhaal moet de kijker naar hun boodschap leiden. Dat is natuurlijk het tegenovergestelde van wat ons allemaal geleerd is te doen: traditionele bedrijfscommunicatie staat erop dat je je boodschap en je merk herhaalt waar je maar kunt. Boodschap. Boodschap. Boodschap. Als gevolg daarvan vragen veel managers zich begrijpelijkerwijs af: “Waarom zou ik geld uitgeven aan een film die niet in elk beeld mijn boodschap en merk laat zien?” Aan hen laat ik deze film zien:

 

 

Het is een van de meest effectieve voorbeelden van corporate storytelling die ik ken. Het is het bestuderen waard, omdat de algemene structuur van deze commercial een goed voorbeeld is van wat storytelling zo’n geweldig corporate communicatie-instrument maakt – mits goed gebruikt. Neem een ander voorbeeld, deze is gemaakt door ons bij 1Camera:

 

 

Deze twee films vertellen verschillende verhalen: ze verschillen in personages, verhaallijnen en locaties. Maar de films hebben een vergelijkbare structuur. Ze beginnen met een krachtig verhaal waarin de naam van het bedrijf niet wordt genoemd, geven de kijker een inzicht, en volgen dat op met de boodschap van het bedrijf. En zoals u zelf kunt ervaren, zijn de resultaten krachtig. Dit zijn het soort commercials en corporates die uw publiek zal onthouden.

Dat is geen toeval. Daar zijn ze voor ontworpen, namelijk zo:

 

 

In het kort: verhaal, verhaal, verhaal, verhaal, verhaal, verhaal, verhaal, verhaal. En dan de boodschap.

 

Een gevoel van verbondenheid

 

Dit is de algemene structuur van beide voorbeelden in een notendop:

 

Zoals je kunt zien, wordt de eerste 80%-90% van de film gebruikt om het eigenlijke verhaal te vertellen. Dit verhaal moet zo ontworpen zijn dat het de kijker meeneemt op een emotioneel geladen reis, een verhaal over echte mensen waar de kijker zich mee kan identificeren. Omdat het doel is om te raken. Om de kijkers het gevoel te geven dat deze film over hen gaat. Om een oprecht gevoel van verbondenheid te creëren tussen de kijker en de mensen in je film en om die verbondenheid betekenisvol te maken, door emoties.

Het tweede deel is het inzicht dat volgt uit het verhaal. Dit brengt het thema van de film volledig in beeld. In het eerste voorbeeld van P&G is het inzicht “The hardest job in the world, is the best one”, gevolgd door “Thank you, Mom.” Deze zinnen brengen de verschillende verhaallijnen samen in een samenhangende en compacte uitspraak die het thema van de film op een inspirerende, emotioneel geladen manier samenvat. Voor DSM’s Unsung Heroes is dat: “Never doubt that a few caring scientists can change the world.”

Het derde deel is de bedrijfsboodschap. In onze DSM-film is dat het huwelijk tussen het idee dat ‘wetenschap de wereld kan veranderen’ en DSM’s merkbelofte “bright science, brighter living”, en in het geval van P&G bevat dit laatste deel een campagnelabel die het verband benadrukt tussen het verkregen inzicht bij de kijker en de boodschap die het bedrijf wil overbrengen: “Proud sponsor of Moms”. Het doel van dit laatste onderdeel is om het emotioneel geladen inzicht te associëren met het merk.

Het laatste deel is natuurlijk het logo van het bedrijf en/of de corporate pay-off, soms gecombineerd met een call to action, URL of social media handles.

Hoewel dit allemaal eenvoudig lijkt, kunnen de uitdagingen bij het maken van een film die zo krachtig is als deze twee voorbeelden enorm zijn – tenzij het proces goed wordt begeleid. Laat me je ons geheim vertellen.

 

Van achteren naar voren werken: de Achmea case

 

De manier waarop wij bij 1Camera het proces van het ontwikkelen van krachtige corporate storytelling – zoals de voorbeelden hierboven – benaderen, is door te beginnen bij het einde en terug te werken naar het begin. Samen met de klant kijken we waar de film op moet eindigen, en dan gaan we op zoek naar een verhaal dat de kijker daarheen leidt. De nieuwe company film voor Achmea is hier een voorbeeld van:

 

 

Dus, beginnend bij het einde, moesten we niet alleen eerst de boodschap vinden die Achmea wilde overbrengen, maar ook het inzicht dat de boodschap herkenbaar en relevant maakt voor het publiek. Het vinden van dit inzicht was het resultaat van een deep dive in de bedrijfscultuur van Achmea. We voerden uitgebreide gesprekken met medewerkers van het bedrijf, de CEO, en we doken onder in hun cultuur en geschiedenis. In dit uitgebreide onderzoeksproces waren we niet op zoek naar triviale/alledaagse zaken. We wilden te weten komen waar Achmea voor staat. Waar ze echt in geloven en, misschien wel het belangrijkste, wat hun betekenis is voor de wereld om hen heen. Die waarden zijn de springplank om uit te vinden wat het inzicht en de boodschap moeten zijn om de film mee af te sluiten. Het inzicht dat we tijdens onze conceptontwikkeling verkregen was dat de waarde van een verzekeringsstelsel is dat het solidariteit bevordert en continuïteit creëert.

Pas toen we dat inzicht en die boodschap hadden gevonden, begonnen we met het ontwerpen van een narratieve structuur – de vijf verhaallijnen – die die waarden van solidariteit en continuïteit zouden overbrengen en de kijker op een logische manier naar het inzicht en de boodschap zouden leiden. Een goede manier om zo’n narratieve structuur te vinden is te kijken naar het tegenovergestelde of het ontbreken van de waarden waar je inzicht om draait. Dus in het geval van Achmea, de afwezigheid van solidariteit en het tegenovergestelde van continuïteit. Door het publiek ‘eenzaamheid’ en ‘het leven dat tot stilstand komt’ te laten voelen, superchargen we de emotionele impact van het inzicht.

De laatste stap van storytelling is niet het bedenken van een verhaal, maar het vinden van een verhaal. Daarom zijn we, nadat we de boodschap, de inzichten en de thema’s van het verhaal op een rijtje hadden gezet, op zoek gegaan naar concrete verhalen die deze dynamiek van solidariteit en continuïteit illustreren. Uit bijna honderd verhalen selecteerden we de krachtigste verhalen die relevant waren voor de verzekeringsportefeuille van Achmea. Zo kwamen we uit op een lijst van vijf verhalen die niet alleen de boodschap vertegenwoordigden, maar ook de verschillende merken en sectoren van de verzekeringscoöperatie Achmea.

Perfecte afstemming

 

Dat evenwicht is cruciaal. Als je naar een bedrijfsfilm kijkt waarin effectief gebruik wordt gemaakt van storytelling-technieken, is het verleidelijk om te denken dat de film werkt omdat het verhaal geweldig is en de film goed is geacteerd en opgenomen. Maar in werkelijkheid is het de perfecte afstemming van verhaal, inzicht en boodschap die maakt dat de film werkt. Als een van deze drie elementen niet klopt – het merk past niet bij de boodschap, of het verhaal drukt niet de waarden uit die in het inzicht besloten liggen – krijg je een film die misschien werkt als een op zichzelf staand verhaal, maar niet als een commercial of bedrijfsfilm. Kijk eens naar de volgende video, van Vodafone. Een krachtig verhaal gecombineerd met een geweldig inzicht, maar eindigend op een geforceerde en niet overtuigende verbinding met de boodschap van het bedrijf. Een enorme gemiste kans.

 

 

Dat is een perfect voorbeeld om de uitdagingen van effectieve corporate storytelling te illustreren. Maar als je het goed doet, zijn de beloningen enorm. Unsung Heroes had een wereldwijd bereik met miljoenen views, en Thank You, Mom was de grootste en meest succesvolle wereldwijde campagne in de 175-jarige geschiedenis van P&G met een stijging van  500 miljoen dollar aan wereldwijde omzet en meer dan 74.000.000 wereldwijde views. Bovendien deed het nog iets anders: het bracht een positief geladen emotionele boodschap de wereld in en vreugde aan miljoenen mensen wereldwijd. Iedereen wint.

In de volgende post zal ik dieper ingaan op het maakproces van onze bedrijfsfilm voor Achmea, en uitleggen wat er positief is – aan negatief zijn.

You may also like

A new day | FrieslandCampina

A new day | FrieslandCampina

Stel je voor dat je nu een jonge boer bent. Stel je de moeilijke keuzes voor die je moet maken over je toekomst en de verantwoordelijkheid die je op je neemt. Is het dat allemaal waard? Nederlands grootste zuivelcoöperatie FrieslandCampina viert haar 150-jarige...

Ørsted documentaires

Ørsted documentaires

Kan Nederland volledig op groene energie draaien? En kunnen nieuwe windparken op zee hand in hand gaan met de natuur? Deze twee vragen staan centraal in de twee korte documentaires die we samen met het Deense energiebedrijf Ørsted hebben gemaakt. In de documentaire...

Art awards – Nationale Nederlanden

Art awards – Nationale Nederlanden

Dit jaar is er weer een nieuwe editie van de NN Art Awards en de Publieksprijs tijdens Art Rotterdam. Samen hebben wij 4 portretfilms gemaakt van de genomineerde kunstenaars. Vier verschillende talenten waarbij we in elke film hun unieke karakter en eigen stijl door...